모든 고객을 대상으로 마케팅을 진행하는 것은 현실적으로 불가능하기에, 우리 제품이나 서비스에 맞는 핵심 고객층을 찾아야 효율적인 마케팅을 할 수 있습니다. 이것을 ‘세그먼트(Segment)’라고 하는데요.
비용 대비 효과가 높은 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 대상 고객을 정의하고, 고객을 그룹화하여 선택과 집중을 하는 것이 중요합니다. 그래야 마케팅 성과를 그룹별로 분석해서 효과적인 전략을 수립할 수 있기 때문인데요.
‘우리 제품이나 서비스를 정말 필요로 하는 고객은 누구일까?’ ‘한정된 예산으로 어떻게 하면 효과적으로 마케팅을 할 수 있을까?’ 이러한 고민의 답을 찾는 첫 걸음이 바로 세그먼테이션입니다.
이 글에서는 세그먼트의 기초와 더불어, 실무에 적용하기 위한 데이터 분석 가이드를 소개해 드리겠습니다.
세그먼트(Segment) 기초 이해하기
세그먼트란 무엇인가요?
세그먼트는 공통된 특성이나 니즈를 가진 고객들을 하나의 그룹으로 나누는 것을 의미합니다.
예를 들어 연령, 성별과 같은 인구통계학적 특성이나 구매 행동, 라이프스타일, 제품에 대한 태도 등 다양한 기준으로 고객을 분류할 수 있죠. 이렇게 나눈 각각의 그룹을 세그먼트라고 부릅니다.
세그먼트 중요성
세그먼테이션이 중요한 이유는 모든 고객이 같은 니즈와 선호도를 가지고 있지 않기 때문입니다.
20대 여성이 선호하는 제품 디자인과 50대 남성이 선호하는 디자인이 다르고, 가격에 민감한 고객층과 프리미엄을 추구하는 고객층의 구매 결정 요인도 다릅니다.
이러한 차이를 이해하고 각 그룹에 맞는 전략을 수립하는 것이 마케팅 성공의 핵심입니다.
또한 세그먼테이션은 경쟁이 치열한 시장에서 차별화된 포지션을 확보하는 데도 도움이 됩니다. 후발주자인 기업의 입장에서 이러한 중요성이 더더욱 커지는데요.
대기업이 놓치고 있는 틈새 시장을 발견하거나, 특정 세그먼트의 니즈를 더 깊이 이해하고 맞춤화된 솔루션을 제공함으로써 경쟁 우위를 확보할 수 있기 때문이죠.
실제로 많은 성공적인 스타트업들이 특정 세그먼트에 집중하는 전략으로 시장에서 자리잡은 사례를 볼 수 있습니다.
또한 세그먼트별로 마케팅 활동의 효과를 분석함으로써, 어떤 고객 그룹에서 우리의 마케팅이 더 효과적인지, 어떤 그룹에서 개선이 필요한지 파악할 수 있는데요.
이러한 인사이트를 바탕으로 마케팅 전략을 지속적으로 발전시켜 나갈 수 있습니다.
소규모 팀/기업에서도 세그멘테이션을 해야 하는 이유
세그먼테이션은 소규모 마케팅 팀과 기업이 가진 한계를 극복하고, 오히려 이를 경쟁력으로 전환시킬 수 있는 핵심 전략이라고 할 수 있습니다.
처음에는 시간과 노력이 들더라도, 장기적으로는 마케팅 효율성과 성과를 크게 높일 수 있는 필수적인 작업입니다.
만약 소규모 마케팅 팀이나 기업에서 세그먼트 분석을 통해 우리 제품에 가장 관심을 보일 만한 고객 그룹을 찾아 그들에게 집중하면, 적은 예산으로도 높은 전환율과 ROI를 달성할 수 있습니다.
또한 대기업과의 경쟁에서 살아남을 수 있는 틈새 시장을 발견하고, 작은 기업이더라도 시장 선점 효과를 누릴 수 있습니다.
대기업들은 보통 큰 규모의 세그먼트나 대중적인 시장을 공략합니다. 세분화된 세그먼트 분석을 통해 대기업들이 간과하고 있는, 하지만 충성도 높은 소비자가 존재하는 틈새 시장을 발견할 수 있습니다.
이외에도 소규모 팀의 업무 효율성을 극대화할 수 있다는 장점이 있는데요. 적은 인원으로 여러 업무를 처리해야 하는 소규모 팀에서는 시간과 노력의 효율적인 배분이 매우 중요합니다.
즉, 세그먼트 분석을 통해 우선순위가 높은 고객층을 파악하면 콘텐츠 제작부터 광고 집행, 고객 응대까지 모든 마케팅 활동의 방향을 명확하게 정할 수 있죠. 이를 기반으로 빠른 의사결정과 전략 수정이 가능해집니다.
소규모 기업의 장점은 시장 변화에 빠르게 대응할 수 있다는 것입니다. 세그먼트별로 성과를 추적하면 어떤 전략이 효과가 있는지 빠르게 파악할 수 있고, 이를 바탕으로 신속하게 마케팅 전략을 수정할 수 있습니다.
이는 대규모 조직에서는 쉽게 할 수 없는 소규모 팀만의 강점입니다.
마지막으로 제한된 예산으로도 브랜드 인지도를 효과적으로 구축할 수 있습니다. 특정 세그먼트에서 강한 브랜드 이미지를 구축하면, 그 고객들이 자연스럽게 브랜드 옹호자가 되어 입소문을 통한 마케팅 효과를 얻을 수 있죠.
실무자를 위한 세그먼트 분석 방법
세그먼트 기준 결정
세그먼트 기준을 정할 때는 단순히 고객을 나누는 것이 아닌, 실제 마케팅 활동에 활용할 수 있는 의미 있는 기준을 선택하는 것이 중요합니다.
이러한 기준은 크게 세 가지 영역으로 나눌 수 있는데, 각 영역별 특성을 잘 이해하고 적용하는 것이 효과적인 세그멘테이션의 시작입니다.
첫 번째로 가장 기본이 되는 인구통계학적 기준을 살펴보겠습니다. 연령, 성별, 결혼 여부와 같은 기본적인 정보부터 소득, 직업, 학력 수준, 거주 지역, 가구 구성, 주거 형태에 이르기까지 다양한 요소들이 포함됩니다. 이러한 기준은 데이터 수집이 비교적 용이하고 객관적이라는 장점이 있습니다.
두 번째로 고객의 행동을 기반으로 한 기준을 고려해야 합니다. 구매 주기와 구매액, 선호하는 제품이나 서비스 카테고리, 구매 시간대와 요일, 자주 사용하는 결제 수단, 주문 채널, 클레임이나 반품 이력 등이 여기에 해당합니다. 행동 기반 기준은 실제 고객의 구매 패턴을 반영하기 때문에 마케팅 전략 수립에 매우 유용한 인사이트를 제공합니다.
세 번째는 고객의 심리적 특성을 반영한 기준입니다. 라이프스타일과 취미, 브랜드에 대한 태도, 가격 민감도, 제품 사용 목적, 구매 의사결정 요인 등이 이에 속합니다. 이러한 심리적 기준은 데이터 수집이 다소 어려울 수 있지만, 고객의 진정한 니즈와 선호도를 이해하는 데 매우 중요한 역할을 합니다.
특히 각 업종별로 특화된 세그먼트 기준도 모두 다릅니다. 예를 들면 다음과 같은 키워드를 사용할 수 있겠죠.
- 패션/뷰티 업계: 선호하는 스타일과 컬러, 피부 타입과 고민, 시즌별 구매 패턴
- 식품/외식 업계: 식사 시간대, 선호하는 맛과 식재료, 식이 제한 사항, 배달/포장 선호도
- IT/소프트웨어 분야: 기술 수용도, 디바이스 사용 환경, 주요 사용 기능
- 금융 분야: 자산 규모, 투자 성향, 주요 금융 거래 패턴
세그먼트 기준 정립이 불명확할 때
여러 기준들 중에서 우선순위를 결정하는 것도 중요한 과제입니다. 이를 위해서는 네 가지 핵심 관점에서 각 기준을 평가해야 합니다.
먼저 사업 목표와의 연관성을 살펴봐야 합니다. 현재 사업 목표 달성에 얼마나 중요한 기준인지, 이 기준으로 나눈 세그먼트별로 차별화된 마케팅 전략이 필요한지, 실제 매출이나 성과 향상으로 이어질 수 있는지를 검토해야 합니다.
다음으로 데이터 수집 가능성을 고려해야 합니다. 해당 기준에 대한 데이터를 쉽게 수집할 수 있는지, 데이터의 정확성과 신뢰성이 확보되는지, 지속적인 업데이트가 가능한지를 확인해야 합니다. 실행 가능성도 중요한 평가 요소입니다.
이 기준으로 나눈 세그먼트에 실제로 차별화된 마케팅이 가능한지, 현재 보유한 자원으로 세그먼트별 전략 실행이 가능한지, 성과 측정이 용이한지를 검토해야 합니다.
마지막으로 시장성을 평가해야 합니다. 각 세그먼트의 규모가 충분히 큰지, 세그먼트별로 수익성 차이가 있는지, 향후 성장 가능성이 있는지를 분석해야 합니다.
먼저 브레인스토밍을 통해 적용 가능한 모든 기준을 검토하고, 앞서 언급한 네 가지 관점에서 각 기준을 평가해 보세요. 이를 통해 우선순위를 결정하고, 선정된 기준으로 실제 데이터를 분석하면서 유의미한 차이가 있는지 검증하는 과정을 거쳐야 합니다.
다만 한 번 정한 기준이 영원히 유효한 것은 아니므로, 시장 환경과 고객의 니즈 변화에 따라 지속적으로 검토하고 조정하는 것이 필요합니다.
최소 비용으로 고객 데이터 수집하는 방법
많은 소규모 기업들이 고객 데이터 수집에 어려움을 겪고 있습니다. 전문 데이터 수집 도구나 시장조사 비용이 부담스럽고, 데이터 분석을 위한 전담 인력을 확보하기도 쉽지 않죠.
또한 개인정보보호법과 같은 규제로 인해 고객 정보 수집에 제한이 있으며, 수집한 데이터를 체계적으로 관리하고 분석하는 것도 큰 과제입니다. 하지만 다양한 도구들을 활용하면 최소한의 비용으로도 의미 있는 고객 데이터를 수집할 수 있습니다.
보다 애널리틱스는 웹사이트 방문자의 행동 패턴, 유입 경로, 체류 시간 등 다양한 데이터를 확인할 수 있는 데이터 분석 솔루션입니다. 우리 홈페이지에 연결하는 것만으로도 홈페이지 사용자의 행동을 분석할 수 있는 기능을 제공하죠.
보다 애널리틱스에 대한 자세한 기능 설명이 궁금하시다면 <쉬운 데이터 분석, 보다 애널리틱스로 시작하기>를 참고해 보세요.
이외에도 페이스북과 인스타그램의 인사이트 기능을 활용하면 소셜 미디어 팔로워들의 인구통계학적 특성과 관심사를 파악할 수 있습니다.
혹은 구글 폼과 같은 무료 설문 도구로 간단한 고객 설문조사를 실시할 수 있으며, 고객센터나 영업팀이 일상적으로 수집하는 VOC 데이터도 매우 중요한 인사이트를 제공합니다.
제품 구매나 서비스 이용 과정에서 자연스럽게 고객 선호도를 파악할 수 있는 접점을 만드는 것도 좋은 방법입니다. 예를 들어 회원가입 시 꼭 필요한 선호도 정보만 수집하거나, 주문 과정에서 간단한 설문을 포함시키는 것입니다.
이때 중요한 것은 고객에게 부담이 되지 않도록 최소한의 정보만 수집하고, 수집한 정보가 더 나은 서비스로 이어진다는 것을 명확히 커뮤니케이션하는 것입니다.
이렇게 다양한 채널에서 수집된 데이터는 엑셀이나 구글 스프레드시트와 같은 기본적인 도구로도 충분히 관리하고 분석할 수 있습니다.
중요한 것은 데이터 수집 시작부터 어떤 인사이트를 얻고 싶은지 명확한 목표를 세우고, 그에 맞는 데이터를 체계적으로 수집하는 것입니다.
Excel로 하는 간단한 세그먼트 분석
엑셀로 세그먼트 분석을 수행하는 방법은 여러 가지가 있으며, 주로 데이터의 특정 그룹을 분석하여 인사이트를 도출하는 데 사용됩니다. 아래의 가이드를 참고해서 차근차근 시작해 보세요.
- 데이터 준비: 분석할 데이터를 엑셀에 입력합니다. 데이터는 고객 정보, 판매 기록 등 다양한 형태일 수 있습니다. 각 열은 특정 속성을 나타내야 하며, 예를 들어 고객 ID, 구매 날짜, 구매 금액 등이 포함될 수 있습니다.
- 피벗 테이블 생성: 피벗 테이블은 데이터를 요약하고 분석하는 데 유용한 도구입니다. 데이터 범위를 선택한 후, ‘삽입’ 메뉴에서 ‘피벗 테이블’을 선택하여 새 시트에 피벗 테이블을 생성합니다.
- 세그먼트 필드 추가: 피벗 테이블 필드 목록에서 세그먼트로 사용할 필드를 드래그하여 행 또는 열 영역에 추가합니다. 예를 들어, 고객의 지역이나 구매 유형을 기준으로 세그먼트를 나눌 수 있습니다.
- 값 필드 설정: 분석할 값을 선택하여 값 영역에 추가합니다. 예를 들어, 총 매출액이나 평균 구매 금액 등을 설정할 수 있습니다.
- 필터 및 슬라이서 사용: 특정 세그먼트를 더 쉽게 분석하기 위해 필터 또는 슬라이서를 추가할 수 있습니다. 슬라이서를 사용하면 사용자가 클릭하여 특정 세그먼트만 표시하도록 할 수 있습니다.
- 결과 시각화: 피벗 테이블의 결과를 바탕으로 차트를 생성하여 시각적으로 데이터를 표현합니다. ‘삽입’ 메뉴에서 다양한 차트 유형을 선택할 수 있으며, 이를 통해 데이터의 패턴이나 트렌드를 쉽게 파악할 수 있습니다.
세그먼트 분석 도구 추천
세그먼트 분석 도구는 예산과 상황에 따라 단계적으로 도입을 검토하는 것을 권장합니다. 특히 너무 복잡하여 학습 곡선이 가파른 분석 툴을 사용하면, 오히려 중요한 인사이트를 놓치는 경우가 있습니다.
만약 월 30~100만 수준의 예산을 사용할 수 있다면 Amplitude, Mixpanel, Segment 등의 솔루션을 사용할 수 있습니다. 이들은 실시간 데이터 트래킹과 기본적인 세그먼트 분석에 특화되어 있는데요.
사용자의 행동 흐름을 실시간으로 추적하고, 주요 전환 단계별로 세그먼트 분석이 가능합니다. 예를 들어 특정 기능을 자주 사용하는 사용자 그룹의 특성을 파악하거나, 이탈하는 사용자들의 공통된 행동 패턴을 발견할 수 있습니다.
또한 기본적인 코호트 분석과 퍼널 분석을 통해 세그먼트별 성과를 측정할 수 있죠.
반면 고급 도구들은 더 복잡한 분석과 예측이 가능합니다. Adobe Analytics나 Tableau 같은 도구는 머신러닝을 활용한 세그먼트 예측과 자동 분류를 지원합니다.
예를 들어 현재의 행동 패턴을 기반으로 향후 이탈 가능성이 높은 고객 세그먼트를 미리 파악하거나, 구매 가능성이 높은 잠재 고객을 자동으로 분류할 수 있습니다.
또한 다양한 데이터 소스를 통합하여 고객의 전체 여정을 추적하고, 세그먼트별로 개인화된 마케팅 전략을 실행할 수 있는 기능을 제공하죠.
가장 큰 차이점은 데이터 통합과 활용의 범위입니다. 중급 도구들이 주로 단일 채널이나 제한된 데이터 소스를 분석하는 데 초점을 맞춘다면, 고급 도구들은 온/오프라인의 모든 접점에서 발생하는 데이터를 통합하고 분석할 수 있습니다.
또한 리포팅과 시각화 측면에서도 큰 차이가 있습니다. 중급 도구들이 미리 정의된 대시보드와 리포트 템플릿을 제공한다면, 고급 도구들은 기업의 특수한 니즈에 맞춘 완전한 커스터마이징이 가능합니다.
데이터 분석가가 필요한 모든 지표와 차원을 자유롭게 조합하여 새로운 인사이트를 발견할 수 있죠.
세그먼트 분석 도구는 비즈니스의 규모와 복잡도, 그리고 세그먼트 분석의 목적에 따라 신중하게 결정할 필요가 있습니다.
초기에는 초/중급 도구로 시작해서, 더 정교한 분석이 필요할 때 고급 도구로 전환하는 것이 현실적인 접근 방법이라 할 수 있습니다.
실제 사례로 보는 세그먼트 활용
업종별 세그먼트 활용 예시
아마존의 사례는 데이터 기반 세그멘테이션의 대표적인 예시입니다. 단순히 과거 구매 이력만 보는 것이 아니라, 검색 패턴, 장바구니 행동, 위시리스트 등 다양한 행동 데이터를 복합적으로 활용하여, 상품 추천의 정확도를 높이죠.
더 나아가 구매 가능성이 높은 시점에 맞춤형 프로모션을 제공할 수 있습니다.
호텔 및 리조트 업계의 세그멘테이션은 ‘목적 기반 세분화’의 좋은 예시입니다. 출장객과 휴가 여행객은 같은 호텔을 이용하지만, 완전히 다른 니즈를 가지고 있는데요.
이때 단순히 고객을 나누는 것에서 그치지 않고, 각 세그먼트의 니즈를 깊이 이해하여 서비스 전반에 이를 반영하고 있습니다. 출장객을 위한 빠른 체크인/체크아웃, 휴가 여행객을 위한 액티비티 프로그램 등이 좋은 예시라고 할 수 있죠.
B2B 소프트웨어 업계의 경우, 조금 다른 접근이 필요합니다. 세일즈포스의 사례에서 볼 수 있듯이, 산업별 특성과 규모에 따른 세분화가 중요한데요.
특히 주목할 점은 기술 수준에 따른 세분화인데, 이는 제품 사용 성공률과 직결되는 중요한 기준입니다. 처음 도입하는 기업과 숙련된 기업에게는 전혀 다른 접근이 필요하기 때문입니다.
패션/뷰티 업계는 개인화의 정점을 보여주는 사례입니다. Stitch Fix의 접근법이 특히 인상적인데, 여기서 배울 점은 정량적 데이터(체형, 사이즈 등)와 정성적 데이터(스타일 선호도, 라이프스타일 등)를 효과적으로 결합했다는 것입니다.
이는 패션이라는 매우 개인적인 영역에서 데이터 기반 의사결정이 어떻게 가능한지 보여주는 좋은 예시입니다.
스포티파이의 사례는 행동 데이터의 중요성을 잘 보여줍니다. 단순히 장르나 아티스트 선호도가 아닌, 실제 청취 패턴(시간대, 상황, 순서 등)을 분석하여 세그먼트를 만듭니다. 이는 고객의 ‘말하는 것’이 아닌 ‘실제 행동’을 기반으로 한 세그멘테이션의 힘을 보여주는 사례입니다.
실무자가 자주 하는 실수
세그멘테이션은 항상 실행 가능한 전략으로 이어져야 합니다. 단순히 고객을 나누는 것에서 그치면 의미가 없습니다. 또한 데이터는 중요하지만, 그 이면의 고객 니즈를 이해하는 것이 더 중요합니다. 데이터는 수단이지 목적이 아닙니다.
또한 고객 세그멘테이션은 지속적으로 발전하는 프로세스입니다. 시장과 고객의 변화에 따라 우리의 세그먼트 전략도 진화해야 합니다.
고객 세그먼트 과정에서 발생하는 가장 흔한 실수는 너무 많은 세그먼트를 한 번에 만들려고 하는 것입니다. 처음부터 완벽한 세그멘테이션을 구축하려다 보면 복잡성만 증가하고 실행력이 떨어지게 됩니다.
대신 핵심적인 2-3개의 세그먼트부터 시작하여 점진적으로 확장하는 것이 바람직합니다. 각 세그먼트에 대한 깊은 이해와 실행 경험을 쌓아가며 단계적으로 발전시켜 나가야 합니다.
또한 세그먼트를 만들어놓고 제대로 활용하지 않는 경우가 많은데요.
세그멘테이션의 궁극적인 목적은 실행입니다. 각 세그먼트별로 구체적인 마케팅 전략과 실행 계획이 따라와야 하며, 이를 측정하고 개선하는 체계가 갖춰져야 합니다. 실행 가능성을 고려하지 않은 세그멘테이션은 의미가 없습니다.
고객 세그먼트는 소규모 기업에서도 반드시 필요한 마케팅 기초 작업입니다. 제한된 예산과 자원을 효율적으로 활용하고, 경쟁에서 차별화된 포지션을 확보하며, 고객과의 관계를 강화하는 데 핵심적인 역할을 합니다.
효과적인 세그먼트 기준을 정하기 위해서는 인구통계학적 요소, 행동 기반 요소, 심리적 요소를 종합적으로 고려해야 합니다. 이때 사업 목표와의 연관성, 데이터 수집 가능성, 실행 가능성, 시장성 등을 기준으로 우선순위를 정해야 합니다.
성공적인 세그멘테이션을 위해서는 시행착오를 두려워하지 말아야 합니다. 중요한 것은 지속적인 학습과 개선을 통해 우리 비즈니스에 가장 적합한 세그멘테이션 모델을 발견하고 발전시켜 나가는 것입니다.
이 글을 통해 여러분의 마케팅이 더욱 효과적이고 의미 있는 성과를 창출할 수 있기를 바랍니다.
