고객 생애 가치란 무엇인가요?
CLV, LTV 정의
고객 생애 가치 (Customer Lifetime Value)란, 단일 고객으로부터 기대할 수 있는 총 수익 금액을 의미합니다.
반복적인 구매나 더 많은 제품을 구매하는 것, 혹은 같은 기업 내 다른 브랜드 제품을 교차 판매하는 것 또한 고객 생애 가치에 포함되는데요.
고객 생애 가치는 각 고객이 기여하는 금전적인 가치를 극대화하는 데에 초점을 맞춘 지표입니다.
일반적으로 신규 고객을 유치하는 것보다 기존 고객을 유지하는 데에 드는 비용이 더 적기 때문에, 기존 고객의 가치를 높이는 것이 비즈니스 성장에 중요한 역할을 합니다.
따라서 고객 생애 가치를 알면 이윤을 유지하면서 기존 고객을 유지하고, 더 나아가 신규 고객을 확보하는 전략을 수립하는 데에 도움이 됩니다.
기업이 보유한 모든 고객의 CLV를 합산하면 고객자산(Customer Equity)가 되는데요. 고객 생애 가치를 높이는 궁극적인 목표도, 고객 자산을 상승시키기 위함이기도 합니다.
고객 충성도 vs. 고객 생애 가치
고객 충성도는 고객이 경쟁사보다 지속적으로 브랜드를 선택할 가능성을 의미합니다. 긍정적인 경험이나 만족, 브랜드에 대한 감정적인 연결로 인해 발생하는 경우가 많은데요.
즉, 고객과 정성적인 유대감을 형성하고 유지하여, 반복 구매와 브랜드 지지를 장려하는 데 중점을 둔 개념으로 이해하실 수 있는데요.
충성도가 높은 고객은 재구매 확률이 높을 뿐만 아니라, 다른 사람에게 브랜드를 추천할 가능성도 더 높아집니다.
고객 충성도와 고객 생애 가치는 비슷한 개념이지만 마케팅에서는 조금 다른 개념으로 사용하고 있는데요.
고객 생애 가치는 재정적 지표에 가깝지만, 고객 충성도는 감정적인 참여와 행동에 기반한 지표입니다.
따라서 고객 충성도는 브랜드 친화성과 장기적인 관계 구축에 중점을 둔 개념이라고 할 수 있습니다.
즉, 충성도가 높은 고객이라고 해서 반드시 고객 생애 가치가 높다고 보기는 어렵습니다. 특정 커피 프랜차이즈만 방문하는 고객이라고 해도, 방문해서 가장 저렴한 메뉴만 주문한다면 전반적인 지출 금액이 높다고 볼 수는 없죠.
또한 충성 고객이라고 할지라도 해당 브랜드가 제공하는 다른 제품이나 서비스에는 관심이 없을 수도 있기 때문에, 오히려 고객 생애 가치가 증가할 가능성이 적을 수도 있습니다.
고객 생애 가치 중요성
기업의 입장에서는 가치가 더 높은 고객 세그먼트에게 더 많은 예산을 투자해야 마케팅 성과를 효율적으로 높일 수 있습니다.
또한 고객 생애 가치가 낮은 고객을 대상으로 고객과의 장기적인 관계를 유지하면서, 다양한 리텐션 전략을 수립할 수도 있죠.
특히 고객 생애 가치는 ‘고객 유지율’이라는 지표와도 연관되는데요. 고객 유지율이 높을수록 고객 생애 가치가 큰 폭으로 상승합니다.
예를 들어, 한 카페에서 매일 아이스 아메리카노를 마시는 고객이 있다고 가정해 보겠습니다.
당장 눈 앞에 보이는 매출은 아이스 아메리카노 한 잔의 금액이겠지만, 이 고객은 주위 사람들과 함께 방문할 수도 있고 다른 고객에게 우리 카페를 추천할 수도 있습니다.
따라서 고객 생애 가치를 이어감과 동시에, 고객 유지율을 관리하는 것 역시 매우 중요하죠.
따라서 고객을 단순한 1회 구매자로 바라보기 보다는, 장기적인 관점에서 고객을 대하고 충성 고객으로 탈바꿈 시켜나가는 것이 매우 중요하다는 것을 알 수 있습니다. 장기 고객은 무엇보다도 더 큰 비즈니스 자산이고, 효과적인 광고의 수단이 될 수 있거든요.
고객 생애 가치 계산하는 방법
CLV=(평균 구매 가치)×(평균 구매 빈도)×(고객 평생)
고객 생애 가치를 알기 위해서는 한 고객의 평균 구매 가치와 평균 구매 빈도, 그리고 고객 수명을 모두 곱하는 방식인데요.
한 번의 구매에 10,000원씩, 연간 12회 구매하는 고객이 있습니다. 고객 수명이 10년이라고 가정한다면, CLV는 1,200,000원이라고 할 수 있습니다.
간단한 수식이지만 위 항목을 계산하기 위해서는 다음과 같은 정보를 알고 있어야 합니다.
- 고객 가치: 평균 구매 가치 × 평균 구매 빈도
- 평균 구매 가치: 특정 기간 내 총 수익 / 특정 기간 내 총 구매 횟수
- 평균 구매 빈도: 특정 기간 내 구매 횟수 / 특정 기간 내 총 고객 수
- 평균 고객 수명: 특정 고객의 첫 구매와 마지막 구매 사이의 평균 기간
내 웹사이트의 고객 생애 가치 계산하는 방법
고객 생애 가치는 위에서 설명한 재무 데이터를 통해 계산하는 것이 가장 직관적이지만, 전문적인 지식이 없으면 어렵게 느껴질 수도 있습니다. 그래서 웹사이트의 사용자 지표 증감 수치를 통해 간접적으로 고객 생애 가치를 확인할 수 있는데요.
실제로 보다 애널리틱스를 통해, 웹사이트가 가지고 있는 고객 생애 가치를 확인하는 방법에 대해 알려드리겠습니다.
보다 애널리틱스의 월간 분석 리포트에서는 사용자 증가율과 평균 페이지 뷰 등의 지표를 확인할 수 있습니다.
순 사용자 수의 증가 또는 감소를 추적하면, 마케팅의 효과와 CLV 잠재력을 평가할 수 있습니다.
또한 페이지 조회수가 증가하면 더 높은 전환율로 이어질 확률이 높고, 사용자가 사이트에서 더 많은 시간을 보낸다면 반복 구매를 할 가능성이 더 높아질 수도 있죠.
사용자 증가와 함께 전환율을 모니터링하면, 웹사이트가 포함하고 있는 콘텐츠와 서비스가 사용자의 공감을 얻고 있다는 반증이기도 합니다. 서비스나 제품에 만족한 고객은 평생 가치가 높은 ‘충성 고객’으로 이어질 가능성도 높죠.
보다 애널리틱스의 사용자 수 그래프에서는 선택한 기간의 전체 사용자 수부터 재방문 사용자 수, 신규 사용자 수를 확인할 수 있습니다. 특히 재방문 사용자의 증가는 고객이 제품이나 서비스에서 가치를 발견했다는 뜻이고, 더 높은 CLV로 이어질 가능성으로 연결되는데요. 재방문이 증가한다면 고객이 여러 번 구매할 가능성이 높다는 좋은 신호이기도 하죠.
이외에도 페이지 흐름 분석 기능을 통해 이탈률을 점검할 수 있습니다. 활성 사용자 수가 감소하는 이탈률 지표는 고객 생애 가치에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 사용자 이탈의 이유를 분석하면 고객 생애 가치에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
고객 생애 가치 활용 사례
도미노피자
도미노피자 체인점 중 가장 성공했다고 알려지는 한 체인점은 직원 교육 단계에서부터 ‘고객 생애 가치’의 중요성을 크게 강조하는 전략을 사용했습니다.
이 매장에서는 단골 고객 한 명의 평생 가치를 약 4,000달러로 계산했는데요. 이는 평균 10년동안 연간 8달러짜리 피자를 50개 주문하는 고객의 가치를 산출한 금액입니다.
해당 매장에서는 직원들을 교육할 때, “8달러 짜리 피자가 아니라 4,000달러짜리 고객에게 피자를 배달하고 있다”고 강조했다고 하는데요. 이뿐만 아니라 정성스레 피자를 만들고, 제 시간에 맞춰 배달을 한 직원을 선정해 ‘최고의 종업원’이라는 베네핏까지 주었다고 합니다.
아주 사소하게 생각하는 것이라고 해도 평생에 달하는 긴 시간이 모이면 큰 금액이 됩니다. 이런 가치를 직원들에게 꾸준히 전파했기 때문에, 프랜차이즈 피자 전문점이라고 해도 크게 대성할 수 있었던 것이죠.
Super Hair Pieces
리뷰의 중요성에 대해서는 다들 알고 계실 겁니다. 실제로, 아는 사람이 추천한 브랜드라면 제품을 구매할 확률이 4배 이상 상승한다고 하죠.
또한 소비자의 67%가 구매에 도움이 되는 포인트를 최대한 활용하기 위해 브랜드나 회사를 변경할 생각이 있다고 합니다. 이 통계를 기반으로 구매 고객에게 로열티를 주는 프로그램의 효율성을 알 수 있는데요.
Super Hair Pieces는 이에 따라 브랜드를 추천하는 충성도 높은 고객에게 로열티를 돌려주는 제도를 운영하고 있습니다. 대부분의 고객이 충성도 높은 고객이며, 특별한 마케팅을 하지 않더라도 꾸준히 고객을 유치할 수 있는 기반이 되어주고 있죠.
아마존 (Amazon)
Amazon은 세계에서 가장 큰 전자상거래 업체 중 하나인데요. 아마존의 BM은 여러 가지가 있지만 가장 핵심적인 초석은 유료 멤버십 서비스입니다. Amazon Prime은 가입자에게 수많은 혜택을 제공하는 구독 기반 서비스로, 특전과 서비스를 활용하고자 하는 고객은 월별 혹은 연별 이용료를 지불해야 하죠.
Consumer Intelligence Research Partners의 2013년 연구에 의하면 Amazon Prime 회원은 연간 1,340달러를 지출한다고 합니다. 일반 고객이 연간 790달러를 지출하는 것에 비교하면 훨씬 큰 금액인데요. Amazon Prime 멤버십 전략은 고객 생애 가치를 높이면서, 가장 수익성이 높은 고객 세그먼트에서 최대한의 이익을 내는 방법이기도 합니다.
스타벅스 (Starbucks)
고객 생애 가치를 높이는 가장 효과적인 방법 중 하나는 고객 만족도를 높이는 것입니다. 베인앤컴퍼니에서 실시한 연구에 의하면 고객 만족도가 5% 증가하면, 고객 생애 가치는 25~95%까지도 증가할 수 있다고 하죠.
그런데 새로운 고객을 유치하는 비용은 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용보다 6~7배 이상의 비용이 듭니다.
따라서 스타벅스는 신규 고객을 새로 유치하는 전략보다, 기존 고객에게 리워드를 돌려주는 방식으로 고객 만족도를 높이면서 고객 생애 가치를 높입니다.
실제로 스타벅스의 평균 고객 수명은 20년, 고객 생애 가치는 25,272달러로 밝혀졌습니다. 하지만 2020년대로 접어오면서 영업이익이 감소하는 현상을 겪고 있었는데요. 2021년 10%대였던 영업이익률이 2022년을 넘어오면서 절반 가까이 줄어드는 암흑기를 겪게 되었죠.
이를 극복하기 위해 스타벅스는 ‘매지컬 8 스타(Magical 8 Star)’ 제도를 시행했습니다. 이 제도는 12개의 별을 적립해야 무료 음료를 받았던 기존과 달리, 8개의 별을 적립해도 되지만 음료 선택에 제한이 걸려있습니다.
그럼에도 불구하고, 일상적으로 커피를 마시는 사람들의 입장에서는 혜택이 더 많아졌다고 느낍니다. 스타벅스의 입장에서는 쿠폰 지출비를 줄일 수 있기에 이익이 될 수 있었죠.
고객 생애 가치 향상 전략
허브스팟의 연구에 따르면, 성장하는 기업의 55%는 고객 서비스 프로그램 투자를 매우 중요하게 생각하고 있다고 합니다.
반면 매출이 정체되거나 감소하는 기업의 경우, 오로지 29%만이 고객 서비스 프로그램 투자의 중요성에 동의한다고 밝혔습니다.
외식사업가인 백종원 대표는 아무리 힘든 상황이라고 해도 ‘재방문’ 고객이 있다면 승산이 있는 곳이라고 말합니다.
지금 당장 매출이 나오더라도 한 번 먹어보고 두 번 다시 오지 않는 곳이라면 특수한 상황에 곧바로 무너질 확률이 높다고 하죠.
무엇보다도 기업의 입장에서 신규 고객을 유치하는 것보다, 기존 고객을 유지하는 것이 훨씬 더 비용이 저렴합니다. 잘 키운 충성 고객 한 명은 일당백의 역할도 충분히 해낼 수 있습니다.
따라서 브랜드와 의사소통할 준비가 되어있는 고객 세그먼트가 어디인지 분명히 파악하고, 그들의 가치를 육성하는 데에 예산과 전략을 다해야 합니다.
이렇듯 고객 생애 가치는 고객 부문의 장기적 가치에 대한 인사이트를 제공하기 때문에, 마케팅 및 영업 업무 순위를 지정할 수 있습니다.
고객 생애 가치에 대한 다양한 이론과 계산법이 있지만, 초보 마케터라면 보다 애널리틱스와 같은 쉽고 간편한 도구를 활용해 계산해보시는 것을 추천합니다.
다음 콘텐츠에서는 고객 생애 가치를 기반으로, 마케팅 예산을 기획하는 방법과 효율을 높이는 전략에 대해 소개해 드리겠습니다.
