마케팅 예산 정의와 중요성
정의
마케팅 예산이란 기업이 목표 시장에서 마케팅 활동을 수행하기 위해 책정하는 재무적 자원의 총액을 의미합니다.
마케팅 활동에는 다양한 목표가 있는데요. 브랜드 인지도 제고, 시장 점유율 확대, 매출 증대 등의 다양한 목표를 달성하기 위해 전략적인 투자가 필요하죠.
마케팅 예산에는 광고비, 프로모션 비용, 마케팅 인건비, 시장조사비 등 다양한 마케팅 활동에 소요되는 비용이 포함됩니다.
쉽게 설명하자면 마케팅 예산은 회사가 제품이나 서비스를 알리고 팔기 위해 사용하는 돈인데요. TV나 인터넷에 광고를 집행하거나, 할인 행사나 이벤트 진행하거나, SNS에 홍보 게시물을 올리거나 고객 리서치를 하는 활동 등에 소모되는 모든 비용을 마케팅 예산이라고 합니다.
마케팅 예산 수립의 중요성
기업의 입장에서 계획적인 마케팅 예산 수립은 불필요한 지출을 방지하고 ROI(투자수익률)을 극대화하는 데에 중요한 역할을 합니다.
대부분의 기업이 연말연시에 수립하는 연간 사업계획과 연계한 체계적인 자금 운용이 가능해지죠. 또한 예산 낭비 요소를 사전에 파악하고 조정할 수 있습니다.
마케팅 예산을 전략적으로 조정하면, 각종 마케팅 활동의 성과 측정과 개선이 용이해집니다. 투자 대비 성과를 명확히 보여줄 수 있다는 점에서, 마케팅 예산 수립은 마케터의 입장에서도 중요한 일이죠.
물론 마케팅팀을 별도로 운영하지 않는 소상공인에게도 마케팅 예산을 계획하는 것이 매우 중요한데요. 제한된 자금을 효율적으로 활용하는 것이 특히 중요하기 때문이죠.
시즌 특수를 고려한 탄력적 예산 운영이 가능하다는 점에서도 매우 효과적입니다. 고객 반응에 따라 빠르게 예산을 조정할 수 있다는 장점이 있죠.
가트너에 따르면, CMO의 75%가 마케팅 예산 증액이 더 필요하다며 ‘더 적은 비용으로 더 많은 일을 하는’ 추세가 되었다고 하는데요. 이제는 마케팅 채널 및 리소스, 기술을 어떻게 사용하느냐에 따라 마케팅 예산의 효율성이 크게 달라질 것으로 보입니다.
마케팅 예산, 어떻게 계획하고 계신가요?
전체 마케팅 예산 현황
최근 대부분의 기업들이 마케팅 예산을 증액할 계획이라고 밝혔습니다. 2024년에는 기업의 41%가 마케팅 예산 증액 계획을 밝혔으며, 소기업의 94%가 마케팅 예산 증액을 통해 경쟁력을 강화하겠다는 의지를 밝혔습니다.
2023년 기업들은 전체 예산의 평균 13.6%를 마케팅 예산으로 할당했다고 합니다. 이는 2021년 6.4%, 2022년 9.5%에 비하면 점점 높아지는 추세인데요. 대기업의 경우 매출의 약 14%까지 디지털 마케팅에 투자한다고 밝혀졌습니다.
또한 한국 방송통신광고진흥공사가 발간하는 ‘2020년 방송통신광고비 조사 보고서’에 의하면, 2019년의 광고비 중 온라인 광고비의 비율이 45.2%로 가장 높은 비율을 차지하는 것으로 밝혀졌습니다.
팬데믹 이후 온라인 매체에 대한 중요도가 계속 증가하고 있고, 이를 활용하는 다양한 마케팅이 주목 받는 추세죠. 이중에서도 최근에는 모바일의 중요성이 더욱 대두되고 있는데요.
실제로 스태티스타(Statista)의 조사에 의하면 2020년 기준 디지털 마케팅 비용 중 모바일 부문이 차지하는 비율이 48%로 늘어났으며, 2025년까지는 56%로 늘어날 것으로 전망하고 있습니다.
디지털 마케팅 예산 분배
일반적으로 전체 디지털 광고 지출의 33%가 소셜 미디어에 사용됩니다. 사용자와의 관계와 소통이 중요한 브랜드의 경우, 마케팅 예산의 14.9%를 소셜 미디어 마케팅 예산에 할당하기도 합니다.
위에서 언급했듯이 모바일 광고의 중요성이 높아졌기 때문에, 2023년 기준 모바일 광고 예산은 무려 45.7%(한국 46.7%)를 기록했습니다. 브랜드 마케팅(41.4%)보다도 높은 비중을 기록했는데요. 한국 기업의 55.5%가 전년 대비 모바일 광고 예산을 증액했다고 합니다.
기업 규모별 예산 운영
스타트업/소기업의 경우 평균적으로 월 1,000만 원에 200시간 내외의 인적 리소스를 투입하는 것으로 확인되었습니다. 이들은 Owned Media 등, 기업과 프로덕트를 알릴 수 있는 콘텐츠 제작에 70%의 시간을 사용했으며, 디지털 광고는 30% 내외를 사용했다고 하죠.
이보다 규모가 조금 큰 중소기업의 경우 월 1~3,000만 원 수준의 마케팅을 활용하고 있는데요. 별도의 마케팅팀을 구성하거나 에이전시를 고용하는 것으로 80%의 비용을 소진하고, 광고비를 20% 사용하는 것으로 밝혀졌습니다.
큰 폭으로 성장하고 있는 기업에서는 월 2억 원 수준의 마케팅 예산을 할당한 것으로 알려졌습니다. 인적 자원을 폭넓게 활용하면서 콘텐츠 제작과 광고비를 균형적으로 배분하여, 큰 폭의 예산이 효율적으로 사용될 수 있도록 전략을 수립합니다.
초보 마케터를 위한 마케팅 예산 설정 가이드
마케팅 예산 설정 기준
지금까지 일반적인 마케팅 예산 설정 사례를 보여드렸는데요. 기업 규모나 마케팅 채널에 따른 예산 비용을 보더라도 명확히 예산에 대한 감이 오기는 어려우실 것입니다.
실제로 마케팅은 얼마의 비용을 사용한다고 확정적으로 효과가 나타난다고 보장할 수도 없습니다. “팔로워 5,000명 = 100만원”이라는 말로 현혹하는 대행사도 많지만, 이런 식으로 늘린 팔로워가 실제로 마케팅 효과와 연관이 있을 지도 의심스럽죠.
그래서 마케팅 예산은 전체적인 상황을 보면서, 연간 계획을 통해 수립하는 것이 중요한데요. 일반적으로 마케팅 예산을 수립하는 기준도 함께 정리해 드리겠습니다.
- 순이익 기준 1~30% 범위에서 책정
- ROI와 ROAS 고려
- 테스트 예산은 소규모로 시작하여 점진적 확대
먼저 순이익이란 매출에 대비해서 우리가 만든 실질적인 이익으로, 그 무엇의 비용도 포함하지 않고 실제로 벌어들인 돈을 의미합니다.
순이익이 10만 원이라고 한다면, 마케팅 예산은 이 비용을 오버해서 책정해선 안 됩니다.
다만, 순이익의 1~30%라고 해도 기준 금액의 규모에 따라 마케팅 예산 편성의 퍼센티지가 달라지기 때문에, 상황을 보고 자율적으로 판단하시는 것을 권장합니다.
ROI와 ROAS는 투자 자본 대비 수익과 광고 비용에 대비하여 광고를 통한 매출이라고 할 수 있는데요.
ROI와 ROAS를 명확히 알면 마케팅 활동의 목표를 명확히 세울 수 있고, 목표 달성이 얼마나 이루어졌는지 평가할 수 있는 기준이 됩니다.
시도를 통해 결과를 만든 다음에, 이 결과들의 총 평균을 가지고 기준을 찾는다면 마케팅 예산이 효율적으로 사용되고 있는지 판단할 수 있습니다.
마케팅팀이 없을 때, 마케팅 예산을 효율적으로 운영하는 방법
내부에 마케팅팀을 구축하기 어렵거나, 마케터를 고용하기 어려운 상황인 소상공인의 입장에서 마케팅은 막막하기만 한 문제인데요.
실제로 “요즘 인스타그램이 대세라고 해서 해보려고 해요.”, “맘카페에 홍보 글을 올려봤는데 광고라고 강제탈퇴 당했어요.”라는 질문을 하시는 분들도 많습니다.
하지만 마케팅 전문 지식이 없는 상태에서 많은 사람들이 쓰는 매체를 사용하는 것만으로 충분하지 않은데요. 보다(VODA) 애널리틱스와 같은 툴을 사용한다면, 마케팅을 배우거나 고용하지 않더라도 웹사이트 운영과 개선을 한 번에 하실 수 있어요.
보다 애널리틱스는 실시간으로 웹사이트 방문자들의 행동을 추적하여 어떤 페이지가 인기 있는지 바로 확인하실 수 있습니다. 또한 고객이 많이 이탈하는 지점을 파악하여 즉시 개선할 수 있죠.
따라서 광고나 마케팅 활동의 효과를 실시간으로 확인할 수 있죠. 이에 따라 효과 없는 광고는 바로 중단하고, 효과적인 콘텐츠에 선택과 집중을 통해 마케팅 비용을 절감할 수 있어요.
복잡한 데이터 분석이나 지식이 없이도 클릭 분석이나 히트맵 등을 통해 우리 웹사이트에 방문한 고객의 관심사를 한눈에 파악할 수 있습니다.
핵심적인 정보만 모아주는 기능으로 초보자도 쉽게 이해할 수 있으며, 직관적인 시각화 도구로 웹사이트의 문제점을 쉽게 발견할 수 있죠.
방문자 수, 페이지뷰, 체류시간 등 중요 지표는 우리 웹사이트에 대한 고객의 반응을 보여주는 핵심 지표입니다. 고객이 어디서 유입되었는지, 어떤 경로로 이동하는지 파악하는 것이 매우 중요한데요.
고객이 이탈하는 지점을 개선하면 구매 전환율이 향상될 수 있고, 인기 상품과 서비스를 찾아내어 해당 상품을 활용한 프로모션을 기획할 수도 있겠죠.
마케팅 효율성을 높이기 위한 마케팅 결과 측정
끝으로, 예산을 짜기 위해서는 마케팅을 수행한 결과를 기반으로 한 효과 측정이 수반되어야 합니다. 그래야만 예산을 증액할 것인지, 방향성을 수정하여 테스트를 해볼 것인지 결정할 수 있기 때문인데요.
테스트 예산은 반드시 소액이라도 가지고 있되, 소규모로 시작하여 점진적으로 확대하는 것을 권장합니다.
마케팅 효율성을 평가하기 위해서는 재무적 성과를 평가하는 것도 중요하지만, 비재무적 성과 역시 큰 역할을 합니다.
브랜드 인지도, 고객만족도, 시장점유율, 고객 충성도, 재구매율 등의 변화를 측정하여 마케팅 성과를 측정해 보시기 바랍니다. 양적 평가도 물론 중요하겠지만, 좀더 고도화된 평가 지표를 통해 성과를 디테일하게 측정하는 것이 중요합니다.
예를 들어 보다 애널리틱스를 활용하면 기본적인 트래픽 분석부터 유입 경로 분석, 사용자 행동 분석이 가능한데요. 신규 방문자와 재방문자의 비율을 확인하고, 콘텐츠별 조회수를 통해 인기 콘텐츠를 파악할 수 있습니다.
또한 유입 키워드를 확인하여 어떤 검색어로 방문했는지 확인하고, 효과적인 키워드 광고를 선별할 수도 있죠. 가장 많이 클릭하는 버튼과 링크, 그리고 사용자의 스크롤 깊이를 통해 사용자의 관심 영역을 분석할 수도 있습니다.
이러한 분석을 통해 마케팅 활동의 실제 효과를 검증함과 동시에, 고객의 니즈를 원활하게 파악하면서 예산 낭비의 요소도 제거할 수 있을 것으로 기대됩니다.
